声讨全民卖房,中介与开发商的渠道博弈

搜狐焦点郑州 2020-06-25 09:28:46
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深圳行业协会正式表态,成了房企全民营销策略的“拦路虎”。

6月24日一早,恒大发布最新一期的营运数据,宣布截至6月22日,其年内已实现销售额3153亿元,与2019年前六月相比增长11.9%,并且同期已实现销售回款2873亿元,与2019年前六个月相比,增长53.3%,刷新了同期销售及回款最高历史纪录。

恒大在今年前几月的销售表现对今天这项战绩早已有所预告,而其早先推出的打折促销和全民营销也功不可没。此前在大多数人仍需居家隔离的2月份,恒大分别开启了网上购房、抵扣优惠、推荐赚佣等一系列营销措施,在那个绝大多数房企销售难以避免同比下滑的月份,逆势录得全口径销售额470亿元,同比增长118%,位居行业榜首。

不过,就在恒大发布最新战报的前一天,深圳市房地产中介协会也刚发出通知,禁止以个人名义承接房地产经纪业务并收取费用,该项业务应当由房地产经纪机构统一承接,服务报酬由房地产经纪机构统一收取。

这是继上周深圳五大房产中介机构——中原、链家、Q房、乐有家、美联物业联合发布声明抵制“全民经纪人”营销模式后,深圳行业协会正式表态,也成了房企全民营销策略的“拦路虎”。当然,对于恒大这类全国型房企来说,深圳市一地的抵制发挥不了实质的约束力,但这一纸声明也同步揭开了开发商与中介渠道之间的博弈。

开发商的金钱诱惑

在深圳五大房产中介机构上周发出的联合声明中,“全民经纪人”是指地产开发商/发展商/渠道商不论执业资质发动一切不特定个人充当其“房产经纪人”,为其提供客户信息,并在成交后付予个人一定报酬的营销模式。

这一说法,和众多开发商鼓励的全民营销模式“不谋而合”。恒大上线的“恒房通”APP即被打造成了“全民兼职销售平台”,在这款APP的下载页面,软件功能被划分成五个模块,其中“赚钱模块”表明:只要你拥有客户资源,就可以申请实名认证成为兼职销售员,你只用在线上推荐购房者,房屋成交后就可获得巨额佣金。

当前受疫情影响,销售愈发艰难的房企接连推出鼓励全民参与卖房的制度,今年2月份克而瑞作出的一项统计数据显示,全口径销售额排在前200名的房企中,有143家已经搭建线上售楼处,这其中,排名前100的房企又有40家在线上平台推出了“全民经纪人”活动。如恒大对每位推荐客户并最终成交的兼职销售员将支付3.5万元奖励+1%佣金,富力则推出了1万元奖励+1%佣金的激励政策。

从房企的营销成本来看,当前中介机构与开发商合作抽取的佣金基本在2%-3%,而对比恒大3.5万元奖励+1%佣金的激励政策,只要一套住宅总价超过350万元,其支付给每一位兼职销售员的佣金就可远低于中介机构的渠道费。

而从中介小哥的角度来看,中介公司收取的佣金虽高,但与其跟公司分成,倒不如直接从开发商手里赚佣金。北京一家房地产经纪平台的业务员向新地产财经透露,他们每做成一单,公司一般要抽走六成服务费。

明确了成本差和收入差的两方一“勾兑”,在中介机构看来也就会引发联合声明里着重强调的“走私单”现象,即部分中介公司员工利用供职机构的资源促成交易,最后跳过公司直接以兼职销售员身份收取佣金,导致背后的中介机构一无所获。

针对“走私单”行为对中介机构造成了多大损失,链家内部人士向新地产财经表示目前尚不清楚具体数据,不过链家内部设有合规、监察部门,会对所有违规行为作出处置。

抢夺渠道控制权

回想上次中介机构与开发商之间如此对立,还是2019年的11月,彼时自媒体一番“渠道扼住开发商咽喉”论调和贝壳找房董事长左晖的“渠道夜壶论”把双方矛盾摆在了台面上。而在个别平台要求开发商“二选一”、收取佣金高达10%的案例中,开发商显得还属弱势一方,短短半年多,怎么又成了中介“维权”的对象?

变化始自开发商自建渠道,着手组建自己的私域流量。伴随疫情防控,房企纷纷上线网上售楼处,牵手明星直播、前往天猫开店、搭乘618顺风车忙得不亦乐乎,而“全民经纪人”更是让中介机构手握的客源优势和线上积累的流量优势遭到冲击。

正如董明珠此前参与的数次直播,618当天102.69亿元,加上之前4场的逾75亿元,年后董明珠通过直播共为格力电器带货超过178亿元,挽回了部分因疫情遭受的损失,却也抢了线下数万名经销商的销量。

618过后,由10家区域经销公司组成的格力电器二股东河北京海担保就减持了0.71%格力股份,理由是“自身资金需求”。行业人士分析称,受疫情影响,格力线下经销商业务普遍受到冲击,资金紧张也正常。

而相对经销商作为股东与格力电器“又爱又恨”的关系,中介与开发商把控的客户数量则是“此消彼长”,因此两者对渠道的抢夺不会停止。

但商品房作为非标产品,开发商为其销售所做的线上努力实际上起不到变革作用。同策集团首席分析师张宏伟表示真正的购房者不会通过天猫店铺、直播等平台买房子,更多都会去浏览房产垂直领域的网站,然后去往线下成交,所以房企自建的线上渠道只能算一种获客的方式而不能依赖其成交。“中介更反感的是开发商诱导的‘走私单’是不合规、违反行业规则的行为。”

经济学家、空·白研究院创始人杨现领认为此次抵制事件只是中介和开发商之间博弈的小插曲,而渠道仍然在崛起,并且除了线上流量难以超越外,中介还握有大量线下社区的流量。“今年整个渠道合作率和渠道的成交占比实际上还是有所上升的,甚至在一些地方渠道费率也在上升,这是大趋势,未来不会有所改变。就是开发商卖房会越来越难,然后就会尝试各种方法摆脱对渠道的依赖,全民营销无非是开发商第一个能想到的办法。”

由此看来,开发商要想摆脱渠道依赖,短期仍难以成行。不过这次联合抵制,还是暴露了房产中介行业当前存在的诸多痛点。

首先中介机构对于人才的吸引力和待遇结构急需优化,开发商重金诱惑下频频出现的“走私单”正源于机构经纪人对其收入的不满;其次在服务边界上,中介机构也有必要适度拓宽以提高行业壁垒,而非成交一单算一单的心态。中原地产分析师卢文曦提出像提供资管服务、成交后产生纠纷时提供专业建议等,都是可关注的方向。“从经纪人自身来看,也有必要做好持续的客户维护,因为10年、15年之后,很多客户肯定会有置换、出租需求,想在这行长期做下去,手里就要有客户。”

对于房产经纪这项事业,虽然多位专家都表示最终还应回归“让专业的人做专业的事”,但无论开发商付出多少佣金,最终都将转化到购房者身上,中介机构拿着比兼职销售员高的佣金,理应提供更专业的服务,而如果这项服务真可被一个“全民经纪人”轻松替代,那么到时不买单就不只是开发商,而是广大购房者们了

来源:财经网

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